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小游戏也敢1亿日元买量《1LINE》如何在全球成功

来源:shangyun100.com作者:jizhe 日期:2019/08/27 11:05 浏览:

  2018年的时候,日本开发商MagicAnt的一款超休闲游戏《1LINE》曾拿下了美国免费榜首,最高曾在77国iOS平台进入了前十名。

  此前,该公司CEO Ryusuke Yamaguchi在接受采访时透露,为了让《1LINE》登顶,单月买量成本最高用了1亿日元(661万元人民币),同时,他还与Lion Studios业务主管讨论了在日本和美国营销方式的差异,以下是Gamelook整理的采访内容:

  日本与美国营销的差异:美国电视广告效果不佳

  首先请您简单做个自我介绍

  Ryusuke Yamaguchi:我是MagicAnt,Inc公司CEO,我们从智能机刚出现不久就开始做应用了,,之前曾是一家应用研发公司的经理,当时的应用下载量超过3000万次。自从成立MagicAnt之后,我们的总下载量在2018年底达到了5000万次,其中《1LINE》还拿到过美国免费榜冠军。

  它的玩法很简单,就是一个画线解谜游戏,用划线的方式得到需要的图形,而且每条线的路径不能重复。

  日本市场和美国市场营销有哪些主要差异?

  Tatsuo Sakamoto:和日本相比,其他市场对于在线广告的依赖度几乎是100%,作为发行商,我们推出了多款游戏都达到过美国免费榜冠军,但据我所知,除了数字和在线广告之外,我们没有进行任何其他领域的推广,我们的排名增长主要通过各种广告平台获得下载量,包括我们AppLovin在内。

  在日本市场最大的不同是,人们通常用地面广播信号观看电视,频道只有1-12个,但在美国,人们用有线电视有上百个频道可以选择,除了超级碗这样的特殊活动,没有任何一个频道可以达到两位数的收视率,所以电视观众的分布碎片化很严重,实际上,你很难通过电视广告获得大量用户,所以我们决定选择在线方式。

  达到美国免费榜首:最高每月买量1亿日元

  登顶美国榜用的什么形式广告?在哪些平台投放?

  Tatsuo Sakamoto:当我们做推广的时候,我们不能一次用掉所有的预算,所以我们选择了Unity平台,可以触达全球玩家,并且可以测试推广。结果让我们很满意,所以我们根据AppsFlyer的买量网络实力排行榜(Gamelook此前有过报道)的前五名或者前六名进行投放,比如Facebook以及AdWords等等,因为我们做的是休闲游戏,所以几乎80%的广告都是用视频格式。

  广告测试大概进行了一个月左右,然后才开始全面推广。

  广告测试的目标是什么,要看哪些KPI?是目标很明确的要拿冠军,还是逐渐走到第一名的?

  Tatsuo Sakamoto:我们会观察1美元能够带来多少下载量,我们的目标是下载榜第一名,所以知道需要多少下载量才能实现,这样就能够衡量预算需求。我们之前在美国没有用户,所以获得一定数量的用户之后,不得不计算LTV。

  我们一开始的目标就是冠军,达到榜首的那天,我们在美国市场获得了15万下载量,其中有10万次是买量带来的,换句话说,我们达到榜首是买量的结果,CPI大概在70日元(4.6元人民币)左右,所以,基本上可以算出每天的广告成本,为了推广《1LINE》这一款游戏,我们当月的买量成本是1亿日元(约合人民币661万元)。

  广告预算不固定,全球买量要做创意本地化

  你们是如何管理广告预算的?

  Tatsuo Sakamoto:基本的原则是,如果买量成本低于LTV,只要现金流有保障,我们就会不断优化,但每个月没有固定预算,而是根据广告投入带来的收益。

  在海外做广告,与日本相比做了哪些创意本地化?

  Tatsuo Sakamoto:说到本地化,考虑到我们做的游戏属性,并不需要太多文字,所以我觉得最好是能够通过游戏内视频的方式把玩法讲清楚,用实际游戏视频的方式比电视广告更有效。

  在推广测试阶段,我们准备了两种类型的广告,一种是竖屏,一种是横屏,我们内部有创意策划,他们用了三四天的时间来完成这些广告。

  在测试阶段,我们没有投入特别多人,但随后就增加了创意人数和广告数量。

  1亿日元的买量成本是很夸张的,你们如何计算ROI?

  Tatsuo Sakamoto:我们的计算方式:

  LTV=ARPDAU(平均每日活用户收入)XTAD(每用户的总活跃天数),然后去掉成本,就是投入回报。


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